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PPMとは?

PPMとは

PPM(Product Portfolio Management)とは、ボストン・コンサルティング・グループによって開発された事業単位の戦略を検討するツールです。

PPMでは縦軸に市場成長率、横軸に相対的市場シェアをとったマトリックスを作り、事業を4つに分類します。

PPM

相対的市場シェアとは、「自社シェア÷自社を除くトップ企業のシェア」で算定されます。そのため、トップ企業のシェアが30%で自社シェアが20%の場合、20%÷30%=0.67となり、自社シェアがトップの40%で2番手企業のシェアが20%の場合、40%÷20%=2となります。

また、円の大きさは事業の売上規模を表しています。

2つ以上の事業を営む会社にとって、各事業の市場におけるポジションを整理し、限られた資源をどの事業に投入するのか、どの事業からは撤退するのかといった経営判断に資する情報を提供してくれます。

花形(Star)

「花形」は市場成長率及び相対的市場シェアがともに高い事業です。
市場全体が成長しているため、売上がどんどん増加する事業です。しかしながら、市場が成長する時期は競争が激しいため、投資を控えるとあっという間にライバルに抜かれ、相対的市場シェアを落としてしまいます。
そのため、資金流入も資金流出も多いのが特徴です。

金のなる木(Cash cow)

「金のなる木」は市場成長率は低いものの相対的市場シェアが高い事業です。
市場成長率が低いためあまり多くの投資を必要としませんが、高い相対的市場シェアを確保しているため、一定の売上を確保することができます。
資金流入が多く、資金流出が少ないため、他の事業への投資に回すキャッシュの源泉となります。

問題児(Problem child)

「問題児」は相対的市場シェアは低いものの市場成長率が高い事業です。
市場が成長しているため多くの投資を必要としますが、相対的市場シェアが低いため十分な利益を確保できずキャッシュアウトがキャッシュインを上回っている状態です。
この事業は相対的市場シェアを拡大させることができれば、花形事業に移行することができます。

負け犬(Dog)

「負け犬」は市場成長率及び相対的市場シェアがともに低い事業です。
成長しない市場で細々やってもジリ貧になってしまいますので、市場からの撤退を検討する事業です。

PPMの活用法

PPMでは複数事業を行っている会社の各事業を4つに分類して現状把握するのみならず、よりキャッシュを生み出すための戦略策定を支援してくれます。
理想的な事業展開は以下の2つです。

問題児⇒花形

「問題児」は相対的市場シェアを獲得することができれば、「花形」事象に移行できることはすでに述べたとおりです。
「金のなる木」で得たキャッシュを「問題児」の事業に投資し、広告宣伝活動及び研究開発活動等を行うことで相対的市場シェアの獲得を目指します。

「問題児」は将来、会社の主力事業として育つ可能性がありますので、「花形」事業に移行させるためには一定の投資が必要です。
一方、市場成長率低下の兆しや相対的市場シェアの低下等、自社にとって状況が悪化した場合は、速やかに撤退することも大事な経営判断です。

花形⇒金のなる木

プロダクトサイクル理論でいうところの成長期に該当するのが「花形」事業で、成熟期が「金のなる木」事業です。
市場成長率は遅かれ早かれ停滞する時期が来ます。その時、高い相対的市場シェアを確保することができていれば、「花形」事業から「金のなる木」事業に移行することができます。
そのため、相対的市場シェアを維持するための投資を継続させる必要があります。

仮に、市場成長率の停滞期に相対的市場シェアも失ってしまいますと、一気に「負け犬」事業に転落し、場合によっては市場からの撤退を余儀なくされてしまいます。

PPMの留意点

  • 経験曲線効果が働かない事業においては当てはまりません。
  • 事業間のシナジー効果を反映できていないため、「負け犬」事業を市場から撤退させたことに伴い、他の事業の売上が低下する場合があります。
  • 「負け犬」事業であっても、他の市場への転用や差別化を図ることで新たな市場を創造する可能性がありますので、市場の定義は柔軟に考えるべきです。
  • 「金のなる木」事業だからといって投資を控えますと、あっという間に「負け犬」事業に転落してしまい、思うようにキャッシュを獲得できない場合があります。
  • 「問題児」事業に投資をしたからといって、「花形」事業へ移行することを保証するようなものではありません。

世の中にはコンサルタントが用いるツールが溢れていますが、それぞれのツールに長所・短所があります。そのため、一つのツールのみに依存して経営判断することなく、各ツールが提供する情報を元にご自身の現場での経験や感覚と照らし合わせて経営判断することが必要です。

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