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製品ライフサイクルとは?

製品ライフサイクルとは

製品ライフサイクルとは、PLC(Product Life Cycle)とも言われ、製品が生き物のように生まれ、成長し、老い、衰えていくという考え方です。
具体的には、「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4つの段階を経ると考え、製品によってそれぞれの期間の長さは異なります。

PLC

製品ライフサイクルの考え方はあくまで一つのモデルですので、あなたの会社の製品市場が今、どういう状況にあるのかを確認し、それに対して何を行うべきかを検討するツールと考えてください。

導入期

導入期は、新製品を開発して市場で販売し始めたときです。

最初は販売数量が少なく、売上はなかなか上がりません。また、製造数量も少ないため、1製品当たりの固定費が相対的に高くなります。さらに、製品の認知度を上げるためのプロモーション活動に係る広告宣伝費等がかさむため、販管費も多くなります。
その結果、利益はほとんどないか、場合によっては赤字となります。

販売価格はコスト積み上げ方式で設定しますと高くなりますし、新しい市場をゼロから築く場合は高付加価値をうたい、高い価格を設定することができます。
一方、既存市場の代替品として低価格路線を打ち出す場合、販売価格を低く設定しますが、上記のように製造コスト及び販管費が多くなりがちですので、導入期は赤字を覚悟しなければなりません。

他社はまだ製品化に至っていないため、市場規模は小さく競合企業も少ないことが多いです。このとき、市場自体が消費者や販売先等に認知されるまでに時間がかかります。
複数社が競って新製品を投入する市場は、活気がありますので人々の注目を集めます。

成長期

成長期は、製品が消費者等に認知され、市場自体が大きくなる時期です。

徐々に認知度が上がっていきますので、それに比例して売上が増加していきます。製造原価は生産数量の増加及び作業者の学習効果により低下していきます。販管費は、ターゲットとなる市場が拡大し、かつ、競争も激しくなってくるため、広告宣伝費等が増加します。
その結果、利益は導入期に比べて徐々に改善していきます。

製造原価の低減に加えて、競合企業の増加に伴う価格競争が激しくなりますので、販売価格は徐々に低下します。

導入期の段階で潜在的な需要に気づいた企業は次々とこの市場に参入するため新製品を投入します。すると、市場は消費者等から注目されて新たな需要を生み、ますます市場規模が拡大していきます。

成熟期

成熟期は、製品の価値が消費者等に広く認知され、市場の成長がピークを迎えて止まってしまう時期です。

市場の需要に対して供給が行きわたる状態ですので、売上は最大となります。製造原価は大量生産のメリットを享受しますので、低いままです。また、市場規模の成長が止まっていますので、成長期のような広告宣伝活動は行わなくなります。
その結果、利益が最大化します。

市場に参入する企業の数が最も多く、市場規模も最大化しているため、価格競争が厳しく販売価格は低いままです。また、製品の派生商品の投入や異業種からの参入などもあります。

衰退期

衰退期は、製品に対する需要が弱まり、市場自体が縮小していく時期です。

売上が減少に転じます。製品の供給が一巡していますので、同じ仕様の製品のままですと販売数量の増加は望めません。製造原価は低いままですが、あまりに製造数量が少ないと1製品当たりの固定費が増加します。また、販管費についてはプロモーション活動を積極的に行わないため、固定費が中心となります。
その結果、利益は徐々に減少していきます。

販売価格は成熟期の段階で下がっていますので、高付加価値をつけて差別化を図らない限り、上がることはありません。

価格競争に敗れた企業が市場から撤退しますので、競合企業の数は少なくなります。
また、製品に対する需要が他の製品に移っていますので、市場規模が縮小していきます。

※上記の考え方は、あくまで市場の成長過程を一般化したものです。あなたの会社の製品にピッタリと当てはまるかどうかは重要ではなく、このような観点で自社製品の置かれた市場を整理してみるツールとしてとらえてください。

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